摘要：

在(zài)中(zhōng)國(guó)汽車市(shì)场(chǎng)，有(yǒu)太多(duō)的(de)“叫好(hǎo)不(bù)叫座”的(de)車型，也(yě)有(yǒu)許多(duō)大(dà)家(jiā)並(bìng)不(bù)看(kàn)好(hǎo)的(de)車型，卻賣(mài)得風(fēng)生(shēng)水(shuǐ)起(qǐ)。當然，也(yě)有(yǒu)又好(hǎo)又叫座的(de)車，各(gè)个(gè)级别里(lǐ)都有(yǒu)。 

这(zhè)一(yī)切(qiè)，除了(le)産品所(suǒ)屬品牌(pái)之(zhī)力之(zhī)外(wài)，更(gèng)多(duō)的(de)，都在(zài)營銷层(céng)面(miàn)的(de)問(wèn)題(tí)。 

營銷，顧名(míng)思(sī)意(yì)，就(jiù)是(shì)要運用(yòng)手段(duàn)，把(bǎ)自(zì)己的(de)産品賣(mài)出(chū)去(qù)。“賣(mài)出(chū)去(qù)”可(kě)是(shì)太重(zhòng)要了(le)，所(suǒ)以(yǐ)前(qián)期的(de)一(yī)切(qiè)投入(rù)，都要“賣(mài)出(chū)去(qù)”才能(néng)收(shōu)回(huí)，如(rú)果(guǒ)賣(mài)不(bù)出(chū)去(qù)，那(nà)可(kě)就(jiù)是(shì)砸在(zài)手里(lǐ)了(le)。不(bù)但不(bù)会(huì)有(yǒu)发展(zhǎn)，更(gèng)無存活之(zhī)力了(le)。 

那(nà)是(shì)不(bù)是(shì)意(yì)味着，“王婆賣(mài)瓜，自(zì)賣(mài)自(zì)夸”，甚或(huò)是(shì)夸大(dà)自(zì)己的(de)産品優點(diǎn)，誤導消費者(zhě)，只(zhī)要自(zì)己能(néng)賣(mài)出(chū)産品就(jiù)好(hǎo)？ 

當然不(bù)是(shì)。所(suǒ)有(yǒu)的(de)好(hǎo)營銷，無一(yī)例不(bù)是(shì)以(yǐ)實(shí)事(shì)为(wèi)基礎。如(rú)果(guǒ)産品本(běn)身(shēn)生(shēng)命力不(bù)行，就(jiù)算再会(huì)忽悠，也(yě)不(bù)是(shì)长久之(zhī)計(jì)。怎麼(me)吃的(de)怎麼(me)吐出(chū)去(qù)，所(suǒ)言不(bù)虛。 

因(yīn)此(cǐ)，産品好(hǎo)，是(shì)營銷好(hǎo)的(de)首要条(tiáo)件(jiàn)。 

在(zài)百(bǎi)度(dù)名(míng)片(piàn)里(lǐ)，營銷是(shì)这(zhè)樣(yàng)定(dìng)義的(de)：根(gēn)據(jù)市(shì)场(chǎng)需要組織生(shēng)産産品，並(bìng)通(tòng)过(guò)銷售手段(duàn)把(bǎ)産品提(tí)供給(gěi)需要的(de)客戶被(bèi)稱作(zuò)營銷。在(zài)具有(yǒu)不(bù)同(tóng)的(de)政(zhèng)治、經(jīng)濟、文(wén)化的(de)國(guó)家(jiā)，營銷不(bù)應(yìng)該一(yī)成(chéng)不(bù)變(biàn)。即使在(zài)同(tóng)一(yī)个(gè)國(guó)家(jiā)，在(zài)消費品行業、B2B行業和(hé)服(fú)務(wù)業，營銷方(fāng)式也(yě)是(shì)不(bù)同(tóng)的(de)。而(ér)在(zài)同(tóng)樣(yàng)的(de)行業里(lǐ)，不(bù)同(tóng)的(de)企業也(yě)有(yǒu)着各(gè)自(zì)不(bù)同(tóng)的(de)營銷方(fāng)式。營銷學(xué)是(shì)關(guān)于(yú)企業如(rú)何发現(xiàn)、創造和(hé)交付價值以(yǐ)滿足一(yī)定(dìng)目标(biāo)市(shì)场(chǎng)的(de)需求，同(tóng)时(shí)获取(qǔ)利潤的(de)學(xué)科。營銷學(xué)用(yòng)来(lái)辨識未被(bèi)滿足的(de)需要，定(dìng)義、量(liàng)度(dù)目标(biāo)市(shì)场(chǎng)的(de)規模和(hé)利潤潛力，找(zhǎo)到(dào)最(zuì)适合企業進(jìn)入(rù)的(de)市(shì)场(chǎng)细(xì)分(fēn)和(hé)适合該细(xì)分(fēn)的(de)市(shì)场(chǎng)供給(gěi)品。 

这(zhè)个(gè)定(dìng)義和(hé)解(jiě)釋，算是(shì)比較全(quán)面(miàn)和(hé)到(dào)位(wèi)的(de)。 

就(jiù)此(cǐ)对(duì)照汽車行業说(shuō)開(kāi)去(qù)。 

汽車在(zài)全(quán)世界都是(shì)汽車，但是(shì)，不(bù)同(tóng)的(de)國(guó)度(dù)，自(zì)然有(yǒu)不(bù)同(tóng)的(de)風(fēng)土人(rén)情(qíng)，人(rén)们(men)会(huì)有(yǒu)不(bù)同(tóng)的(de)偏好(hǎo)，決定(dìng)了(le)不(bù)同(tóng)的(de)市(shì)场(chǎng)特(tè)點(diǎn)。因(yīn)此(cǐ)，相應(yìng)的(de)産品應(yìng)有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同(tóng)，比如(rú)所(suǒ)有(yǒu)的(de)車到(dào)了(le)中(zhōng)國(guó)都在(zài)加长加大(dà)，这(zhè)一(yī)點(diǎn)，算是(shì)“本(běn)土化”的(de)一(yī)个(gè)特(tè)點(diǎn)。至于(yú)是(shì)否就(jiù)是(shì)好(hǎo)，是(shì)另(lìng)一(yī)个(gè)問(wèn)題(tí)，下(xià)面(miàn)再说(shuō)。産品不(bù)同(tóng)，才有(yǒu)針(zhēn)对(duì)消費群(qún)體(tǐ)展(zhǎn)開(kāi)營銷的(de)基礎。 

如(rú)何发現(xiàn)潛在(zài)市(shì)场(chǎng)，守住原有(yǒu)市(shì)场(chǎng)的(de)同(tóng)时(shí)，還(huán)要開(kāi)拓市(shì)场(chǎng)，或(huò)曰发現(xiàn)细(xì)分(fēn)市(shì)场(chǎng)，就(jiù)是(shì)企業營銷的(de)最(zuì)本(běn)目的(de)。 

因(yīn)此(cǐ)，企業還(huán)賦有(yǒu)引導消費者(zhě)的(de)義務(wù)。 

说(shuō)到(dào)底，其(qí)實(shí)，就(jiù)是(shì)企業調研市(shì)场(chǎng)，发掘人(rén)们(men)內(nèi)心(xīn)的(de)需要，而(ér)这(zhè)个(gè)需要，人(rén)们(men)自(zì)己也(yě)許並(bìng)不(bù)知道(dào)。 

喬布(bù)斯怎麼(me)说(shuō)的(de)？人(rén)们(men)往往並(bìng)不(bù)知道(dào)自(zì)己想(xiǎng)要的(de)是(shì)什(shén)麼(me)，還(huán)有(yǒu)一(yī)句(jù)話(huà)：蘋果(guǒ)出(chū)售的(de)不(bù)是(shì)産品，而(ér)是(shì)夢想(xiǎng)。不(bù)愧是(shì)蘋果(guǒ)的(de)灵魂人(rén)物(wù)，因(yīn)此(cǐ)，蘋果(guǒ)成(chéng)功了(le)。因(yīn)此(cǐ)，營銷就(jiù)是(shì)賣(mài)夢想(xiǎng)。 

再回(huí)到(dào)汽車上(shàng)来(lái)。前(qián)幾(jǐ)天新(xīn)浪汽車編輯趙煥在(zài)微博上(shàng)说(shuō)(大(dà)意(yì))：克(kè)魯茲並(bìng)不(bù)是(shì)它(tā)那(nà)个(gè)细(xì)分(fēn)市(shì)场(chǎng)最(zuì)好(hǎo)的(de)産品，可(kě)是(shì)为(wèi)什(shén)麼(me)会(huì)賣(mài)得如(rú)此(cǐ)之(zhī)好(hǎo)？營銷使然。 

在(zài)所(suǒ)有(yǒu)的(de)汽車企業里(lǐ)，上(shàng)海(hǎi)通(tòng)用(yòng)一(yī)直(zhí)是(shì)非(fēi)常会(huì)做營銷的(de)一(yī)个(gè)企業。印(yìn)象(xiàng)最(zuì)深的(de)就(jiù)是(shì)賽歐上(shàng)市(shì)之(zhī)後(hòu)的(de)一(yī)系(xì)列營銷，其(qí)中(zhōng)，把(bǎ)賽歐客戶卡(kǎ)通(tòng)化的(de)两(liǎng)个(gè)人(rén)物(wù)形象(xiàng)一(yī)个(gè)小狗形象(xiàng)，深深地(dì)抓住了(le)那(nà)时(shí)候，渴望成(chéng)为(wèi)小資，或(huò)者(zhě)说(shuō)小資中(zhōng)本(běn)来(lái)經(jīng)濟能(néng)力踮踮腳(jiǎo)可(kě)以(yǐ)夠得着的(de)一(yī)族。这(zhè)个(gè)夢想(xiǎng)物(wù)化了(le)，成(chéng)就(jiù)了(le)十(shí)万(wàn)元(yuán)合資轎車的(de)美(měi)夢。而(ér)克(kè)魯茲是(shì)如(rú)何營銷的(de)？上(shàng)海(hǎi)通(tòng)用(yòng)邀请温(wēn)特(tè)沃什(shén)·米(mǐ)勒代(dài)言雪(xuě)佛蘭克(kè)魯茲，温(wēn)特(tè)沃什(shén)·米(mǐ)勒，因(yīn)《越狱》而(ér)在(zài)中(zhōng)國(guó)擁有(yǒu)1.35亿的(de)铁(tiě)杆粉丝(sī)，他(tā)们(men)大(dà)多(duō)是(shì)在(zài)20－35歲，多(duō)为(wèi)都市(shì)白(bái)領和(hé)年(nián)輕(qīng)人(rén)，正(zhèng)是(shì)中(zhōng)國(guó)目前(qián)最(zuì)富消費實(shí)力和(hé)消費欲望的(de)一(yī)群(qún)人(rén)。正(zhèng)是(shì)FANS的(de)这(zhè)種(zhǒng)特(tè)點(diǎn)，讓米(mǐ)勒連(lián)續被(bèi)中(zhōng)國(guó)的(de)廠(chǎng)商看(kàn)中(zhōng)，今年(nián)更(gèng)成(chéng)为(wèi)雪(xuě)佛蘭克(kè)魯茲的(de)形象(xiàng)大(dà)使。也(yě)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友说(shuō)，温(wēn)特(tè)沃什(shén)·米(mǐ)勒除了(le)一(yī)个(gè)帥字(zì)，没有(yǒu)别的(de)。可(kě)就(jiù)是(shì)这(zhè)个(gè)“帥”，抓住了(le)中(zhōng)國(guó)这(zhè)个(gè)年(nián)齡段(duàn)消費者(zhě)的(de)心(xīn)。事(shì)實(shí)上(shàng)，不(bù)僅僅是(shì)这(zhè)樣(yàng)。著名(míng)攝影师(shī)姜歡说(shuō)：米(mǐ)勒是(shì)个(gè)悶葫蘆，他(tā)代(dài)表(biǎo)的(de)也(yě)不(bù)僅这(zhè)个(gè)年(nián)齡层(céng)，他(tā)代(dài)表(biǎo)里(lǐ)一(yī)个(gè)词(cí)“缜密”。缜密，大(dà)膽(dǎn)，不(bù)服(fú)輸，計(jì)劃(huà)周密。米(mǐ)勒的(de)形象(xiàng)说(shuō)出(chū)的(de)就(jiù)是(shì)这(zhè)些(xiē)，这(zhè)是(shì)男人(rén)最(zuì)看(kàn)中(zhōng)的(de)魅力，这(zhè)些(xiē)对(duì)女人(rén)来(lái)说(shuō)無所(suǒ)謂，但都是(shì)男人(rén)的(de)夢想(xiǎng)。米(mǐ)勒的(de)粉丝(sī)不(bù)是(shì)女人(rén)，全(quán)是(shì)男人(rén)。克(kè)魯斯的(de)車型，低(dī)調中(zhōng)顯出(chū)倔強(qiáng)，跟米(mǐ)勒的(de)形象(xiàng)非(fēi)常符合。所(suǒ)以(yǐ)才有(yǒu)了(le)一(yī)次(cì)代(dài)言的(de)成(chéng)功。米(mǐ)勒在(zài)越狱这(zhè)个(gè)戲中(zhōng)，始(shǐ)終(zhōng)承受難以(yǐ)想(xiǎng)象(xiàng)的(de)壓力，精神上(shàng)和(hé)肉(ròu)體(tǐ)上(shàng)，这(zhè)是(shì)所(suǒ)有(yǒu)越狱迷印(yìn)象(xiàng)最(zuì)深的(de)。这(zhè)一(yī)點(diǎn)正(zhèng)好(hǎo)符合了(le)那(nà)些(xiē)事(shì)業上(shàng)有(yǒu)點(diǎn)成(chéng)功但還(huán)在(zài)艱難的(de)上(shàng)升(shēng)期老(lǎo)爺们(men)的(de)生(shēng)活写(xiě)照，所(suǒ)以(yǐ)共(gòng)鳴很大(dà)。 

而(ér)還(huán)有(yǒu)更(gèng)搞笑的(de)说(shuō)法(fǎ)：最(zuì)近(jìn)美(měi)劇比較泛濫，那(nà)个(gè)護翼卫生(shēng)巾(jīn)的(de)标(biāo)識在(zài)美(měi)劇里(lǐ)到(dào)處(chù)都是(shì)，所(suǒ)以(yǐ)中(zhōng)國(guó)人(rén)比較喜歡这(zhè)个(gè)标(biāo)志。哈哈，雖(suī)然是(shì)说(shuō)笑，确也(yě)真(zhēn)的(de)正(zhèng)是(shì)如(rú)此(cǐ)。美(měi)國(guó)精神，豈不(bù)是(shì)人(rén)人(rén)所(suǒ)向(xiàng)往？ 

而(ér)中(zhōng)國(guó)汽車報東(dōng)門(mén)健男说(shuō)：科魯茲和(hé)美(měi)特(tè)斯邦威一(yī)个(gè)级别。大(dà)家(jiā)以(yǐ)为(wèi)穿着美(měi)特(tè)斯邦威開(kāi)着克(kè)魯茲，就(jiù)可(kě)以(yǐ)越狱了(le)。又加上(shàng)克(kè)魯茲外(wài)形讨巧，內(nèi)飾年(nián)輕(qīng)，本(běn)来(lái)这(zhè)个(gè)级别也(yě)就(jiù)这(zhè)麼(me)幾(jǐ)輛車，豐田(tián)不(bù)給(gěi)力，總(zǒng)差一(yī)口(kǒu)气(qì)，本(běn)田(tián)又太貴，日(rì)産倒是(shì)便宜可(kě)從不(bù)正(zhèng)面(miàn)交鋒。現(xiàn)代(dài)車還(huán)成(chéng)，就(jiù)是(shì)總(zǒng)被(bèi)批棒子，大(dà)衆稍正(zhèng)宗的(de)就(jiù)賣(mài)的(de)死貴。克(kè)魯茲也(yě)算是(shì)找(zhǎo)準了(le)细(xì)分(fēn)市(shì)场(chǎng)。 

所(suǒ)謂營銷，就(jiù)是(shì)營造了(le)一(yī)个(gè)夢想(xiǎng)，一(yī)个(gè)可(kě)以(yǐ)雖(suī)然有(yǒu)點(diǎn)差距，但一(yī)定(dìng)是(shì)消費群(qún)體(tǐ)心(xīn)中(zhōng)最(zuì)想(xiǎng)要的(de)那(nà)个(gè)夢想(xiǎng)就(jiù)成(chéng)。 

其(qí)實(shí)成(chéng)熟的(de)企業，都有(yǒu)自(zì)己的(de)風(fēng)格。这(zhè)个(gè)風(fēng)格，貫徹始(shǐ)終(zhōng)。而(ér)只(zhī)要是(shì)用(yòng)以(yǐ)示人(rén)的(de)地(dì)方(fāng)，一(yī)定(dìng)有(yǒu)其(qí)“風(fēng)格”表(biǎo)現(xiàn)，说(shuō)到(dào)底，就(jiù)是(shì)給(gěi)了(le)消費者(zhě)一(yī)个(gè)夢想(xiǎng)實(shí)現(xiàn)的(de)感(gǎn)覺。相同(tóng)的(de)例子還(huán)有(yǒu)沃爾沃，就(jiù)算被(bèi)吉利收(shōu)購了(le)，其(qí)北(běi)歐風(fēng)范一(yī)點(diǎn)不(bù)减。每次(cì)新(xīn)聞发布(bù)会(huì)上(shàng)，藍(lán)白(bái)两(liǎng)色(sè)就(jiù)是(shì)主色(sè)調，女主持(chí)人(rén)长裙(qún)曳地(dì)，男主持(chí)相裝(zhuāng)革履，服(fú)務(wù)人(rén)員全(quán)着制服(fú)，对(duì)了(le)，還(huán)有(yǒu)那(nà)象(xiàng)征高(gāo)雅与平和(hé)的(de)西(xī)式餐點(diǎn)、紅(hóng)酒(jiǔ)、燭光(guāng)、煙火(huǒ)，北(běi)歐風(fēng)情(qíng)躍然而(ér)出(chū)。身(shēn)在(zài)其(qí)中(zhōng)，誰(shéi)不(bù)想(xiǎng)擁有(yǒu)那(nà)象(xiàng)征北(běi)歐嚴謹与安(ān)全(quán)的(de)沃爾沃汽車呢？ 

自(zì)主品牌(pái)，你想(xiǎng)要營造什(shén)麼(me)樣(yàng)的(de)夢想(xiǎng)，你想(xiǎng)要什(shén)麼(me)人(rén)来(lái)買(mǎi)你的(de)車？你企業想(xiǎng)要什(shén)麼(me)樣(yàng)的(de)風(fēng)格？今天起(qǐ)，一(yī)定(dìng)要考慮了(le)。