摘要(yào)：

價值營銷(Value Marketing)是(shì)企業对(duì)抗價格戰的(de)出(chū)路(lù)，也(yě)是(shì)企業真(zhēn)正(zhèng)成(chéng)功的(de)關(guān)鍵所在(zài)。價值營銷是(shì)相对(duì)于(yú)價格營銷提(tí)出(chū)的(de)，"價值營銷"不同(tóng)于(yú)"價格營銷"，它(tā)通(tòng)过(guò)向(xiàng)顾客提(tí)供最有(yǒu)價值的(de)産品與(yǔ)服(fú)務(wù)，創造出(chū)新的(de)競争優勢取(qǔ)勝。

價值營銷其(qí)實(shí)是(shì)從“營銷”的(de)定(dìng)義發(fà)展(zhǎn)和(hé)延伸出(chū)来(lái)的(de)，它(tā)並(bìng)不是(shì)对(duì)營銷定(dìng)義的(de)颠覆和(hé)重構，而(ér)是(shì)從價值的(de)管(guǎn)理(lǐ)的(de)視角(jiǎo)出(chū)發(fà)而(ér)形成(chéng)的(de)。目前(qián)還(huán)沒(méi)有(yǒu)一(yī)个(gè)普适的(de)關(guān)于(yú)“價值營銷”的(de)定(dìng)義。從所掌握的(de)文(wén)献看(kàn)，最早(zǎo)可(kě)能是(shì)英國(guó)著名(míng)營銷學(xué)教授多(duō)伊爾在(zài)2000年(nián)所著的(de)《Value-Based Marketing》[1]一(yī)書(shū)中(zhōng)給(gěi)出(chū)的(de)定(dìng)義，實(shí)際上(shàng)準确的(de)概念是(shì)“基于(yú)價值的(de)營銷”，翻譯为(wèi)“價值營銷”。多(duō)伊爾從股東(dōng)價值最大(dà)化的(de)視角(jiǎo)，給(gěi)出(chū)了(le)營銷的(de)定(dìng)義：營銷就(jiù)是(shì)通(tòng)过(guò)開(kāi)發(fà)與(yǔ)富有(yǒu)價值的(de)客戶之間(jiān)的(de)關(guān)系(xì)以(yǐ)及(jí)創造競争優勢来(lái)尋求股東(dōng)回(huí)報最大(dà)化的(de)管(guǎn)理(lǐ)过(guò)程。美(měi)國(guó)營銷學(xué)会(huì)(AMA)2004年(nián)給(gěi)出(chū)的(de)營銷的(de)定(dìng)義：營銷是(shì)一(yī)項有(yǒu)組織的(de)活動(dòng)，它(tā)包(bāo)括創造價值，将價值沟(gōu)通(tòng)輸送給(gěi)顾客，以(yǐ)及(jí)维系(xì)管(guǎn)理(lǐ)公(gōng)司與(yǔ)顾客間(jiān)關(guān)系(xì)，從而(ér)使得公(gōng)司及(jí)其(qí)相關(guān)者(zhě)受益的(de)一(yī)系(xì)列过(guò)程。这(zhè)一(yī)定(dìng)義被(bèi)廣泛接受。營銷學(xué)大(dà)师(shī)科特(tè)勒在(zài)《營銷管(guǎn)理(lǐ)》(12版)中(zhōng)給(gěi)出(chū)的(de)“營銷管(guǎn)理(lǐ)”定(dìng)義，從社会(huì)和(hé)管(guǎn)理(lǐ)的(de)角(jiǎo)度(dù)，實(shí)質(zhì)上(shàng)是(shì)從企業(或(huò)組織)的(de)角(jiǎo)度(dù)来(lái)对(duì)營銷進(jìn)一(yī)步定(dìng)義的(de)，“營銷管(guǎn)理(lǐ)”就(jiù)是(shì)作(zuò)为(wèi)一(yī)種(zhǒng)藝術(shù)和(hé)科學(xué)的(de)结合，它(tā)需要(yào)選擇目标(biāo)市(shì)场(chǎng)，通(tòng)过(guò)創造、傳遞和(hé)傳播優質(zhì)的(de)顾客價值，獲得、保持(chí)和(hé)發(fà)展(zhǎn)顾客。著名(míng)的(de)營銷學(xué)教授盧泰宏認为(wèi)營銷、營銷管(guǎn)理(lǐ)是(shì)个(gè)不同(tóng)的(de)概念。不过(guò)，管(guǎn)理(lǐ)界一(yī)般都把(bǎ)这(zhè)两(liǎng)个(gè)概念等同(tóng)起(qǐ)来(lái)理(lǐ)解(jiě)的(de)。科特(tè)勒認为(wèi)，交換和(hé)價值是(shì)營銷的(de)核心(xīn)概念。所以(yǐ)，我(wǒ)们(men)認为(wèi)，價值營銷本(běn)質(zhì)上(shàng)就(jiù)是(shì)“營銷”，營銷實(shí)質(zhì)上(shàng)也(yě)就(jiù)是(shì)对(duì)價值的(de)“營銷”，價值交換是(shì)營銷和(hé)營銷管(guǎn)理(lǐ)的(de)邏辑起(qǐ)点，也(yě)是(shì)終(zhōng)点。從企業、顾客、競争等不同(tóng)視角(jiǎo)出(chū)發(fà)，在(zài)不同(tóng)的(de)曆史階(jiē)段(duàn)和(hé)管(guǎn)理(lǐ)情(qíng)景下，在(zài)企業管(guǎn)理(lǐ)的(de)不同(tóng)层(céng)次(cì)上(shàng)(營銷部(bù)門(mén)层(céng)次(cì)和(hé)整个(gè)公(gōng)司层(céng)次(cì))，可(kě)以(yǐ)給(gěi)出(chū)多(duō)个(gè)營銷的(de)定(dìng)義，但这(zhè)並(bìng)不影響營銷是(shì)什(shén)麼(me)和(hé)應(yìng)該如何做这(zhè)两(liǎng)个(gè)命题，同(tóng)时(shí)也(yě)脫離不了(le)營銷的(de)本(běn)質(zhì)(或(huò)性(xìng)質(zhì))。

多(duō)伊爾的(de)“價值營銷”範式是(shì)以(yǐ)股東(dōng)價值最大(dà)化为(wèi)營銷戰略的(de)目的(de)和(hé)營銷績效的(de)評價标(biāo)準的(de)。而(ér)國(guó)內(nèi)理(lǐ)論界和(hé)實(shí)業界所提(tí)出(chū)和(hé)構建的(de)“價值營銷”是(shì)以(yǐ)顾客(客戶)價值最大(dà)化为(wèi)起(qǐ)点和(hé)目标(biāo)的(de)。國(guó)內(nèi)最早(zǎo)提(tí)出(chū)“價值營銷”这(zhè)一(yī)词的(de)學(xué)者(zhě)是(shì)沈勝白(bái)教授(《價值營銷-企業集团(tuán)經(jīng)營戰略的(de)探讨》，價值工程[J]，1992：6)，他(tā)的(de)論文(wén)取(qǔ)材于(yú)美(měi)國(guó)價值工程师(shī)協会(huì)1990年(nián)論文(wén)集中(zhōng)，原文(wén)作(zuò)者(zhě)为(wèi)巴西(xī)聖保羅一(yī)家(jiā)制造公(gōng)司總(zǒng)經(jīng)理(lǐ)Dirceu Marald。沈勝白(bái)加入(rù)了(le)自(zì)己的(de)看(kàn)法(fǎ)和(hé)分(fēn)析，從價值工程和(hé)價值分(fēn)析的(de)技巧出(chū)發(fà)，提(tí)出(chū)了(le)集团(tuán)公(gōng)司在(zài)市(shì)场(chǎng)競争中(zhōng)取(qǔ)勝，就(jiù)需要(yào)向(xiàng)用(yòng)戶提(tí)供最大(dà)價值，同(tóng)时(shí)也(yě)相應(yìng)得到(dào)生(shēng)産者(zhě)最大(dà)價值的(de)觀点。但他(tā)並(bìng)沒(méi)有(yǒu)給(gěi)出(chū)明(míng)确的(de)“價值營銷”的(de)定(dìng)義。